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中國直播出海,如何避開創業三大陷阱?

時間:2017-09-20 22:41:25 來源:創事記 作者:波波夫
編者按:映客在最近徹底賣身,標志著國內直播市場已告別高速增長。

映客在最近徹底賣身,標志著國內直播市場已告別高速增長。艾媒咨詢新近發布的一份報告認為,經過2016年高速發展之后,直播行業荷爾蒙經濟逐漸消退,走向內容為王的時代,直播行業逐漸回歸理性。數據顯示,隨著行業政策規范化,在線直播市場門檻提高,預計2017年用戶規模將達到3.92億,增長率將由2016年的60.6%下降至26.5%。

相比之下,中東、東南亞市場充滿機遇:超過6億人的東南亞,人口基數大,互聯網普及率不高但增長速度快。eMarketer的數據表明,印度尼西亞的網絡普及率已增長至36.5%;菲律賓的網絡普及率已超過總人口的一半,同比增長10.1%,每天訪問社交媒體的平均時長為3.5小時。

由此不難理解為何有一批中國直播平臺走向海外:獵豹旗下專注海外的直播平臺Live.me在美國上線三個月下載量翻了60倍;同樣由中國團隊打造的7Nujoom已經在泛阿拉伯語地區占據了第一;歡聚時代旗下的Bigo Live 2016年3月12日上線泰國,4月拿下泰國App Store免費下載總榜Top1。

看上去,中國直播平臺順風順水、所向披靡,但在東南亞、中東市場實則暗流涌動、漩渦密布。如果總結7Nujoom、Bigo Live、Live.me 的經驗會發現,外國企業要想進入中東、東南亞的互聯網泛娛樂市場,至少要學會避開三大陷阱。

挑戰之一:宗教民風迥異

一直以來就有兩個阿拉伯世界:一個充斥著沙漠、駱駝和炎炎烈日的自然世界,另一個世界則滿是七星級酒店、全球最大室內滑雪場、出手闊綽的土豪。嚴酷的自然氣候、浮華的生活方式、遙遠而神秘,構成了外界對中東的刻板印象。

一年多前,這兩個同樣真實的阿拉伯世界在一款直播軟件里相遇了。

來自沙特的Mgnoon,在直播間放聲歌唱,卻從來不肯拋頭露面,人們聽到的只是他的聲音;一位摩洛哥姑娘,帶著頭巾跳街舞,開了當地先例,引起不小的轟動;一位名為Amy的埃及小姑娘,直播的每一分鐘幾乎都在講話,問候從四面八方進入直播間的朋友。這款中東直播排名第一的7Nujoom,并非誕生于阿拉伯本土,而是來自的中國北京一家叫裂變科技的初創企業。

在海外特別是伊斯蘭地區,宗教、民俗等是開展一切活動所繞不開的頭等注意事項。多數阿拉伯國家,對于從媒體到互聯網的管制都相當嚴格,尤其對于提供互聯網內容服務的監管,除了許多世俗標準之外,還都需要滿足伊斯蘭教義。

在阿拉伯世界,禁忌尤為眾多,單單在廣告市場,就有許多其他國家所沒有的特色禁區:帶有性和浪漫色彩的東西在廣義上也是絕對禁止;商品logo不能使用十字型的圖案和造型, 更不能用六角星形(與以色列的國旗圖案相似);汽車駕駛太快或飛躍、爬行或穿水而過的鏡頭也是被禁止的。

這也要求,所有進入阿拉伯的地區的公司、特別是直播軟件,都必須要對平臺的內容進行實時審核,以確保符合宗教規范和民俗傳統,最典型的是這里的美女直播嚴禁‘露肉’。因此,7Nujoom建立了一支24小時內容監控團在對線上所有的直播內容進行監控,對有潛在風險的內容直接進行管理和引導。

在東南亞地區,泰國作為君主制國家,皇室地位特殊,直播中有涉及國王或皇室的內容尤其需要慎重處理。

2016年10月泰國王病重時,為了配合泰國人祈福,Bigo Live專門設計一個banner。結果剛剛投放不久,泰王逝世的消息傳來,Bigo Live又緊急做了哀悼頁面。國王逝世后,泰國三天全國禁娛,Bigo Live也關閉了三天服務器。三天后,Bigo Live專門開設了一個頻道,沒有主播,循環播放泰王的生平事跡。

印度的民族情況也相當復雜。印度是一個多語言多宗教的國家,82%的印度國民信仰印度教,其他還包括伊斯蘭教(12%)、基督教(2.32%)、錫克教(1.99%)等。此外,此外,印度有1600多種語言和方言,印地語和英語是印度的官方語言,使用人數過百萬的語言多達33種。因此,在印度開展直播業務,尤其需要尊重在不同地區、不同宗教信仰人群間的民情。

完全復制中國直播經驗,顯然難以更好地適應中東和東南亞特殊的宗教和民俗環境,因此,從7Nujoom到Bigo Live,均建立了本地化團隊,其中相當一部分具有在本地互聯網公司工作的經驗。

挑戰之二:用戶偏好差異

中東和北非的十多個國家和地區,雖然處于統一文化圈,但彼此經濟、社會體制上仍然存在巨大差異,這里既有富得流油的海灣國家、同時也有也門這樣的世界排得上號的倒數窮國。這樣注定了迪拜養豹子的土豪,和在也門沙漠放駱駝的90后,在使用App有著截然不同的偏好。

以顏色為例,在中國,絕大多數App的顏色都是以紅白兩色居多,使用顏色上,幾乎沒有太多禁忌。但阿拉伯世界則不然。埃及人對綠色和白色都有很深的感情,而黑、藍、黃色屬忌諱。阿聯酋人喜愛棕色、深藍色,禁忌粉紅、黃、紫色。阿曼則特別熱衷綠色。

中東人民對數字也頗有講究,與中國人熱愛偶數、以為偶數帶有‘好事成雙’的吉祥寓意不同,中東地區的用戶更偏愛奇數,喜歡帶有3、5、7、9的數,5是國民級的流行吉祥數,而7則是代表著大成之數(相當于中國人對10的理解)。

雖然阿拉伯語通行中東,但各國口音上還是有較大區別。7Nujoom在落地之初,就盡可能在沙特、阿聯酋、約旦等多個國家物色主播,以確保每個國家用戶都能聽到得到自己熟悉的口音。

土耳其雖與中東地區擁有共同的宗教信仰,但由于語言不通,因此,裂變科技并未直接把7Nujoom落地土耳其,而是為土耳其語用戶打造了一個專屬的直播平臺——Haahi。

土耳其網民是直播和在線視頻的重度愛好者。據統計,在土耳其,2200萬網民,平均每人每月觀看超過210部視頻,超過40%的網民會頻繁觀看各類視頻。為了更好的本土化,在產品設計之初,Haahi就聘用了來自土耳其的外籍產品團隊,進行本地化產品、UI以及文案設計。

泰國人愛聽冷笑話、鬼故事,喜歡占卜,愛好研究星象星座。因此,Bigo Live在挑選首批入駐主播時,就主要從這些技能網羅人才,形成了有泰國特色的內容。目前,Bigo Live上排名靠前的主播,主要就是Cosplay(角色扮演)和講冷笑話。

在印度網民結構則存在嚴重的‘男女失調’情況。據印度互聯網和移動協會數據顯示,印度互聯網用戶中女性用戶比例僅為 30% 左右。根據《華爾街日報》搜集的數據,在印度只有28%的女性擁有手機,而在中國這個數字為48%;在手機擁有者中從來沒有用手機上過網的女性高達81%,在中國只有29%。因此,這也注定了印度直播平臺的用戶絕大多數為男性的事實。

馬來西亞網民的特點也迥異于東南亞其他國家,相比在線購物,馬來西亞網民似乎更鐘情于刷社交媒體和觀看數字視頻。eMarketer數據顯示,早在2015年,超過70%的馬來西亞互聯網用戶,至少每月訪問一次社交網絡。調查還顯示,在16-45歲年齡段,63%的馬來西亞網民相對電視直播,他們更喜歡在手機上觀看視頻。

總體而言,東南亞用戶對直播類應用熱情更為高漲。東南亞的文化多樣性,娛樂精神,以及用戶對新事物的接受程度等,都非常符合直播類產品的發展。例如,泰國的獨特風景吸引很多國外游客,帶動了旅游內容的直播;泰國二三線明星,網絡紅人通過直播做宣傳帶動了直播行業的發展。

挑戰之三:本土競爭對手

諸多限制的約束下,給外國公司的進入帶來了許多挑戰,而本土科技公司力量又較為薄弱,從而導致東南亞、中東等地本土網絡泛娛樂產業、甚至互聯網整體發展都相對落后。

近年來,中東地區一批本土初創企業也開始展露頭腳:今年三月,中東和北非地區最大的電商公司Souq.com被亞馬遜以近6億美元的高價收購;中東發展最快的打車公司Careem在最新一輪融資中估值已達到10億美元;美國風投企業家Christopher M。 Schroeder認為迪拜正在成為中東的硅谷,據初創服務機構Step Conference的統計,迪拜的初創企業數量占據了阿拉伯世界中的四成。

印度也正處于移動創業浪潮,與中國不同的是,印度跳過了PC時代,所以當地沒有培育出如中國阿里巴巴、百度、騰訊這樣強大的互聯網公司,移動互聯網創業者在這方面沒有受到較大的競爭壓力。

印度的通訊、社交和工具類app幾乎都由外國發行商統治。從獵豹移動大數據平臺libra的數據可以看出,在印度app Top 100中,只有29個是印度本土的app發行商發行的。印度本土企業在電商和生活服務類市場做得不錯,天貓、淘寶、京東、攜程、滴滴、餓了么、美團和58趕集等中國公司都能在印度找到對標產品,未來不排除這些公司可能會跨界向直播等在線內容產業擴張。

本土企業對中國公司的一個突出競爭優勢是對本地監管尺度的熟悉和精準把握。中東許多國家針對移動互聯網行業,并沒有明確的相關的法律或監管政策, 但是,也意味著一切都可能是被禁止的或者隨時被禁止的。因此,作為外國公司,在中東地區運營在線內容,尤其需要繃緊政治、宗教、民俗這三根弦。

但本土公司并不一定意味著更了解本土用戶,谷歌、Facebook在美國以外市場的成功證明了這一點,領先的工具類、社交類產品具有極強的文化穿透力,直播軟件正是集工具性和社交平臺屬性于一身。7Nujoom在中東的成功、Haahi在土耳其的老大地位、BIGO LIVE 在馬來西亞等地的流行,都證明了中國式直播與當地文化融合后的強大市場競爭力。

 

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責任編輯:touzjsy
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